维戈塞尔塔对皇家社会

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中超,互聯網公司的新戰場
來源:36氪發布時間:2016-03-03

    2006年,當第九城市的董事長朱駿站在球場邊時,作為上海聯城隊老板,他一定不會想到,2016年 的中超賽場上能見到這么多互聯網公司。淘寶、蘇寧已經買了球隊,樂視、努比亞出現在了球隊名稱上,京東已經成為中超聯賽一級合作伙伴,樂視花了幾十億拿下中超聯賽轉播權……

足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話:“在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金”。相必這句話朱駿一定深有感觸。他最拉風的時代,中超聯賽還是 “房地產超級聯賽”。


    匆匆數年再回首,中超賽場早已見不到朱駿和他的上海聯城隊,就如同綠茵場上那些遲暮的英雄。只是,風再起時,球場上早已換了人間。

    這是一個舊商業時代的挽歌,也是一個新商業時代的初升。

    一

    互聯網公司對于足球的渴求,早就不是什么新鮮事了。中超熱之前,是互聯網公司海外 “尋球” 熱。

    進入 21 世紀第二個十年后,一批中國公司將目光投向歐洲聯賽,這其中就有不少互聯網公司,既有蘇寧這樣的知名公司,到錢寶這樣的非知名公司;既有新浪微博、人人網這樣的軟件公司,也有華為、OPPO 這樣的硬件廠商。

2014-2015年 的西甲聯賽,正是這種趨勢最清晰的寫照。有人曾專門做過調研,當年20 支西甲球隊中,16 支與中國資本相關,與至少 6 家中國互聯網公司有關。

    當年西甲賽季的最后一輪,皇家社會客場對陣巴列卡諾,因為共同的球衣贊助商錢寶,儼然成了一場 “中國錢寶德比”。事實上,那一賽季,華為贊助了馬德里競技的球衣廣告(最后三場),人人網贊助了比利亞雷爾的球衣廣告(后者還在 2011-2012 賽季接受過的新浪微博的贊助)。

更任性的蘇寧,成為了巴薩的獨家贊助商,賺足了眼球。緊隨其后,OPPO 在 2015年5月,也晉級為巴薩的全球合作伙伴。

冠名、投廣告、贊助這種參與方式,有錢任性的中國互聯網公司已經不能滿足于此了,他們還要更深入。2015年 初,萬達掌門王健林出資 4500 萬歐元入股    馬德里競技。11月3日,汕頭的互動娛樂宣布收購西班牙人俱樂部,這已經是進階版。歐洲五大聯賽的豪門,自然少不了中國公司問津。此前有意媒爆料,有多家中國公司曾聯系入股 AC 米蘭事宜,其中也有中國的互聯網公司。這種情況下,被傳言將收購英冠球隊狼隊的網易和丁磊,就顯得小家子氣多了。

歐洲聯賽的球場之外,其實也能見到不少中國互聯網公司身影。在中國擁有眾多球迷的梅西、C 羅等巨星,成為騰訊、樂視等互聯網公司追捧的對象,梅西代言了微信,C 羅則被樂視眾籌了一回。即使是貝克漢姆、邁克爾歐文這樣的老一代男神,也成了互聯網公司的香餑餑,前者代言了神州租車,后者被酒仙網請來參加雙 12 活動。

    這樣公司,以境外上市為主,普遍需要拓展海外業務,或是擴大海外知名度,自然愿意將廣告費投向海外。這其中,華為在過去幾年,則是最明顯的例證。自 2011年7月,獨家冠名贊助 2011TIM 意大利超級杯比賽以來,華為共計贊助支持了 11 支歐洲球隊,包括了英超阿森納、西甲馬德里競技、德甲多特蒙德、意甲 AC 米蘭、巴法甲黎圣日耳曼、荷甲阿賈克斯等。受足球營銷帶動,華為在歐洲、非洲和中東的銷售業績也大幅提升,從 2011 年的 729.56 億上升到了 2014 年的 1009.9 億元。

    與之相反,國內上市或者主要業務在國內的公司,往往會選擇最知名的球隊或者球星,以此示好國內球迷,提升企業知名度。比如蘇寧,雖然成為了巴薩的贊助商,但贊助級別較低。即使如此,宣傳噱頭十足,國內球迷買賬,知名度飆升。

    二

    這一次,主流的中國互聯網公司,則把目光投向了中超賽場。

    這個賽季,中超賽場上的互聯網元素搶眼。淘寶、蘇寧已經買了球隊,樂視、努比亞出現在了球隊名稱上,京東已經成為中超聯賽一級合作伙伴,樂視花了幾十億拿下中超聯賽轉播權……

    中國公司在海外做足球投資的方式也被帶到了中超賽場。不同于國外,從贊助球隊起步,中國的互聯網公司則從收購球隊入手。2014年6月,阿里巴巴入股廣州恒大俱樂部,拿到了 50%的股權,球隊名也隨之改為廣州恒大淘寶隊。2014年年 底,蘇寧集團全面接手原江蘇國信舜天足球俱樂部,江蘇舜天更名為江蘇蘇寧。

    據說,另一家電商巨頭京東也有意入主綠城。在 2015年 烏鎮互聯網大會之際,京東劉強東與綠城宋衛平密會,雙方討論的話題據說就涉及京東投資綠城職業足球俱樂部的可能性。事實上,2013年3月,京東商城就與中超聯賽牽手,雙方簽署了五年戰略合作協議,京東商城成為了中超聯賽一級合作伙伴、零售企業和購物網站獨家合作伙伴。這是繼 2010年 京東商城成功贊助中超聯賽后,再一次合作。

     這種熱鬧,自然少不了樂視。據傳言,2015年 底,國安已經同意出讓 50%的股權給樂視。只是因為中信內部對國安俱樂部交叉持股,關系復雜,無法及時辦理工商股權變更手續,才未能趕在本賽季公布。不過,在最終公布前,似乎一切都還是變數。此前,《第一財經日報》曾爆料稱,國安股權之爭升級,傳華人文化集團介入欲 “截胡”。不過,倒是樂視冠名、贊助國安,已經是鐵板釘釘了。

    在手機市場一直打不開局面的努比亞,也采用了這種方式。斥資 1.5 億元,成為江蘇蘇寧足球俱樂部在中超賽場主贊助商,并獲得蘇寧足球在中超賽場所有比賽球衣胸前廣告。據說,努比亞足球定制手機已經在路上等待球迷們了。

    熱鬧遠不止在場上,還在中超場下。中超開賽前,最受矚目的聯賽轉播權之爭,終于塵埃落定。2月23日,樂視體育宣布與體奧動力正式確立全面戰略合作關系,以 27 億元獲得中超聯賽 2016 和 2017 兩個賽季的獨家新媒體轉播版權。互換股權之后,體奧動力還出來辟謠,否認微鯨科技拿到中超版權。

相比于在海外投資足球的互聯網公司,這些主流互聯網公司開始回歸本土,回歸商業模式本身,回歸到普通大眾。

相比于華為,阿里巴巴、京東、蘇寧的主營業務都在國內。與國際化的品牌知名度相比,他們更注重用戶、GMV、利潤等數據。投資國內足球,吸引國內用戶,擴大國內市場知名度,更直接有效。

    不同于投資足球獲取知名度,“賠本賺吆喝”,這些公司更多地回歸到商業本身,希望能夠借助足球,賺到 “真金白銀”。上市的恒大淘寶俱樂部已經接近收支平衡,證明了足球俱樂部本身盈利的可能。互聯網公司,還要圍繞自己的主營業務再做文章。樂視官方曾表示,從 2018 賽季開始,或將開啟全面付費模式。蘇寧的一名管理人員,曾私下透露,未來青訓會是創收重點之一。


    三

   從投資海外足球,到投資國內足球,這種變化,恰恰是反周期創業興起、政策刺激、中國互聯網經濟崛起等多種因素綜合作用的結果。

當前,中國經濟整體下行,反經濟周期創業興起。類似于 “口紅效應”,經濟下行,娛樂上行。在美國,大蕭條時期好萊塢的崛起;在日本,“失去的二十年” 中動漫和電影產業仍逆勢上揚。在國內,IP 炙手可熱。中超無疑是一個成熟且有號召力的 IP。

    始于 2004年 的中超聯賽,已經是國內體育賽事中最優質的 IP 之一。上賽季,中超聯賽吸引了近 533 萬人次現場觀眾及 4.1 億人次電視觀眾的關注與參與,其中現場觀賽人次使得中超躋身世界職業足球聯賽上座人數前十名,商業潛力巨大。

    這種商業潛力,加上政策刺激,就被放大了。2015年3月,倍受矚目的《中國足球改革發展總體方案》終于出臺。改革涉及管理機構重新設計、職業俱樂部建設、競賽體系、校園足球、社會足球、人才培養、國家隊建設、場地建設管理、投入機制等。這一系列讓人眼花繚亂的舉措,都預示著足球有望成為一個能 “賺錢” 的產業,足球賽事的主辦方和參與者將會受益。

    受政策利好影響,互聯網公司進軍中超的成本也水漲船高。相比于 2015 賽季,2016年 中超的轉播費用已經翻了近 20 倍。直接參與的成本更高,蘇寧收購江蘇舜天時,花費僅為 5.23 億元,而到樂視尋求入主國安時,國安的估值已經達到 40 億元左右。有業內人士表示,未來互聯網公司入局中超,成本還會更高。

    互聯網公司之所以愿意大手筆入局中超,最重要的還是這些中國互聯網經濟的崛起。中國有超過 13 億人口,市場巨大,孕育了諸如阿里巴巴、騰訊、百度等知名的中國互聯網公司。這種人口紅利,在移動互聯網時代,同樣存在,并孕育了滴滴這樣的新巨頭。

這種回歸,與中概股私有化回歸的趨勢不謀而合。隨著中國資本市場政策逐步完善,互聯網公司更容易講中國資本能夠聽得懂的故事。投資本土足球市場,也就更為明智。未來肯定還有更多類似的案例。

    四

    足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話:“在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金”。放眼中國足球職業化的 20年 之路,從 “煙酒聯賽”,再到 “房地產聯賽”,綠茵場上上演的一直都是商業與足球的博弈,資本與足球的聚散。

從 1994年 甲 A 元年開始,中國足球職業聯賽一直都是經濟的晴雨表。從 1996年 開始,眾多煙草企業進入甲 A 聯賽,除云南紅塔、成都五牛、重慶紅巖外,還有頤中煙草集團投資的青島海牛,以及山東將軍煙草集團投資贊助的山東濟南泰山將軍,這些球隊一起開創了中國足球的 “煙草時代”。那時候,球迷們也不忘開玩笑,“紅塔集團卷煙機開動一天的收入就是 1 億人民幣,拿出幾天利潤就夠一個甲 A 俱樂部玩一年。” 直到 2001年 受政策影響,煙草企業才開始逐步退出足球行業。

    2004年 中超元年,房地產公司接棒煙草公司,成為中超賽場上的主力軍。進入 21 世界以來,房地產市場一直是拉動中國經濟的強心劑。房地產市場的強勢,也直接映射到了到中超賽場。自 2010年 恒大入主廣州隊開始,到 2014年 綠地接手上海申花,有 16 家中超俱樂部的投資方,都與地產業務有關。“房地產聯賽”,當之無愧。

    2006年,當第九城市的董事長朱駿坐在中超看臺上時,作為上海聯城隊老板,他顯得有些格格不入。那時候,九城上市,朱駿身價超 10 億美元,相比于房地產大佬,還是 “默默無聞的小人物”。2007年,聯城與申花合并后,《足球之夜》做了一期朱駿的特別節目,劉建宏都在節目中坦言并不了解朱駿。

站在球場邊,朱駿一定不會想到,2016年 的中超賽場上能見到這么多互聯網公司,也未必能預見到中國的互聯網公司會成為中國經濟的新動力吧。根據最新的《中國互聯網 20年 發展報告》數據,中國互聯網企業市值規模迅速擴大,相關上市企業已經達到 328 家,其中在美國上市 61 家,滬深上市 209 家,香港上市 55 家,市值規模達 7.85 萬億元,相當于中國股市總市值的 25.6%。2014年 上市的阿里巴巴市值巔峰時期,一度超過位居中國 500 強企業第一的工商銀行。

    匆匆數年再回首,中超賽場早已見不到朱駿和他的上海聯城隊,就如同綠茵場上那些遲暮的英雄。

只是,風再起時,球場上早已換了人間。從房地產聯賽,到未來的互聯網聯賽,這是一個舊商業時代的挽歌,也是一個新商業時代的初升……

(完)

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